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家电行业

　　一场疫情，把许多人逼成了厨神，朋友圈俨然成了大型厨艺秀场，各种厨房小家电也跟着火了一把。

　　整个家电行业未来投资价值如何，且听我们一一道来。

　　家电主要分为4大类：白电、黑电、厨电、小家电。其中白电主要指空调、冰箱、洗衣机等，黑电主要指电视等视听设备。

　　家电企业，特别是白电，公司现金充裕，分红率高，估值低，竞争格局好，是价值投资者和机构的爱股。当然，董小姐的造车、造芯片不在此列。而小家电俨然一匹黑马，潜力依然看好。

　　本文主要分为3部分：行业总体特点、驱动逻辑、子行业介绍。

　　行业竞争格局良好，增速稳健，规模优势明显

　　1. 便于研究跟踪

　　因为产品老百姓看的见、摸的着，天天接触，容易理解。

　　销售数据也比较透明，网上会定期发布，便于跟踪。

　　公司业绩稳健，整体平均增速在20%上下，再加上后面提到的5点优势，所以很适合散户朋友们研究，佛系持有。

　　通常有下面3个渠道可以跟踪具体的产业数据：

　　(1)产业在线：发布的是出货端的总体数据。因为家电公司通常出货即确认收入，所以这部分数据和报表收入的匹配度是比较高的

　　(2)中怡康：发布的是终端零售数据。

　　(3)奥维云网：发布的是渠道安装数据

　　后面两个统计数据不包括工程端和专卖店，总量意义不大，重点看趋势变化。

　　2. 容易形成规模优势

　　家电产品相对更注重功能性，所以容易同质化和标准化;另外，很多品类慢慢的从可选，变成了刚需。电视冰箱洗衣机就不用说了，微波炉、烤箱、蒸锅等的拥有率也越来越高。

　　这样，企业就很容易形成规模生产的优势，产量大了，成本自然就容易降低。

　　3. 竞争格局相对稳定

　　家电行业的空间很大，家家户户都需要购买，在规模化的基础上，龙头企业能够充分发挥自身的优势做大做强，不断提升集中度，最后往往就形成了寡头垄断。

　　比如在二十年代初，空调总销量飞速增长，品牌也有很多，价格战打的昏天黑地，大家利润率都不高，股价表现也一般。最后格力、美的胜者为王，形成了双寡头。销量增速慢了，利润率却提高了，股价也就开始一路向北。这就是垄断的威力。

　　核心标的美的月K图感受一下，上市以来，6年大概15倍：

　　4. 对上下游的议价能力很强

　　家电企业由于规模大，品牌力强，无论是对上游的原材料和零部件企业，还是对下游的终端销售渠道，都有很强的议价能力，这样就减少了经营风险。

　　5. 产能转移到国外的动力不强

　　由于规模大，自动化程度高，所以人工在总成本中的比重很低，比如空调，人工只占到5%;即使标准化低一些的小家电，人工也只有12%左右。

　　原材料占了成本大头，可以达到80%，甚至更多。

　　所以，即便海外的人工成本更低，但降本的空间并不大，产能转移的动力也不强，更多的是直接采取收购的方式进行扩张。

　　6. 中美贸易摩擦的影响相对有限

　　中国的家电生产占了全球产量的一半以上，空调、微波炉等，甚至接近80%，是“世界工厂”的有力体现。

　　可以看到，在家电领域，美国对中国的依赖，要远大于我们对美国的依赖。

　　所以，虽然美国已加征了关税，但相当一部分成本，最终是转移给了美国消费者，对公司影响有限。这就是典型的杀敌八百、自损一千。

　　驱动逻辑明确，短中长期均有看点，值得关注

　　家电行业总体增速并不算太快，也不如科技医药性感，那主要驱动逻辑有哪些呢?下面一一梳理下：

　　1.收入提升

　　对比发达国家，我们目前的消费水平并不算高，还有很大空间。根据2018年的统计数据，至少还有一倍的提升空间：

　　心疼三哥一秒钟…

　　2.消费升级

　　随着消费升级，会不断涌现出新产品，例如慢慢火起来的扫地机器人;传统品类中，大家也开始接受更高端化的产品，追求更好的体验：

　　例如，冰箱两门升三门，洗衣机波轮换滚筒，电视屏幕越换越大，空调由定频转变频，电饭煲也开始尝试IH的了。

　　这也充分体现了19大中提出的人民对日益增长的美好生活的追求。

　　3.渗透率继续提升

　　最为明显的是小家电。下图展示的是各类小家电的当前渗透率和预期渗透率。

　　图片较长，建议横过手机查看：

　　可以看到，大部分品类的提升空间都不小。

　　不知是否给大家双11剁手，顺便也带来了一些提示?

　　另外，空调的渗透率提升空间，相对其它传统家电也要大。比如，电视冰箱一般只有1台，随着收入提升，为了夏天过的更舒适，原本没装空调的可能就会安装;客厅装完了，主卧次卧可能也要装。

　　4.房地产竣工周期的拉动

　　根据统计数据，这两年进入了房地产竣工上升的周期，这点从早周期品种-玻璃的数据也可以印证。

　　竣工对家电的拉动作用中，厨电受益最大，大约有50%左右，所以弹性也最大;

　　其次是电视、冰箱等，大约在30%;空调的拉动效果大概为20%。

　　5.家电下乡产品年限到期

　　2009到2011年，我们搞了轰轰烈烈的家电下乡活动。按照一般寿命8-10年计算，现在基本也到了更新换代的时候。

　　当然现在的产品质量比以前好很多，即使到了预期年限，也不见得就会主动更换，所以这部分增量一来难以准确估计，二来也不能太乐观。

　　另外也需要密切关注国家是否出台新的刺激政策。

　　6.投资建议

　　因为各子行业情况不同，具体建议将在下章分别介绍。

　　估值的话，通常用PE法，相对简单，有能力的同学也可以用现金流折现法进行验证。

　　各子行业中，小家电和厨电目前投资价值相对较高

　　家电4大类中，小家电和厨电目前投资价值相对较高，白电、黑电次之。下面就按这个顺序分别做下介绍。

　　1. 小家电

　　相信大家都有体会，家里的各种小家电越置办越多，比如面包机、电炖锅、豆浆机、扫地机器人等，尽管有些用了几次就免不了吃灰的结局。

　　笔者家近两年的厨房里，就添置了不少小家电，确实省心省力，厨房也越来越有种实验室的感觉。

　　小家电一方面满足了当下对口味和健康的追求;另一方面也适应了现代人节奏快的特点，能用机器完成的，尽量不亲自动手，省下时间做更有价值的事情。

　　时间的高效利用，对个人、对社会都是更有效率的表现。

　　目前日本户均小家电拥有量为20台，我国只有10台，还有翻倍的空间。而且在年轻家庭中，一些产品慢慢的从可选品，成为了必选品，比如电饭煲、电压力锅等。

　　即便不考虑疫情宅家经济导致小家电短期需求的暴增，回看下前面那张长长的小家电渗透率图，也说明天花板尚远。据测算，小家电未来总的市场容量可达到9000亿。

　　随着人们需求的多样化，未来会开发出更多新的、更有创意的品类。即便是传统品类，也可能会产生新的卖点，比如前面提到的IH电饭煲，相对传统电饭煲，价格就翻了几倍。

　　小家电销售，线上占了大头，特别是与时下流行的直播带货结合，“种草”和转化率还是很高的。这主要是因为，小家电外形通常较有创意，功能独特，单价不高，再加之本身毛利较高，可以给销售渠道让利，非常适合电商模式。

　　从行业竞争格局来看，传统厨房小家电的格局已比较稳定，例如豆浆机、电压力锅等，美的/九阳/苏泊尔已形成了非常强的品牌影响力。

　　一些新兴的小家电品类，集中度并不是很高。由于需求变化快，产品种类多样化，爆品持续时间相对短，再加上传统公司的入局，这就对企业的研发创新体系、供应链保障体系、线上营销能力，都提出了很高的要求。已经慢慢拼杀出来的企业，品牌在消费者中形成了一定的认知，相对于后来者就形成了一定的护城河优势。

　　总的来说，这是一个中长期看好的黑马赛道，当下估值略贵，建议调整企稳后再介入。

　　代表公司：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔。

　　2. 厨电

　　之所以把厨电放在第二位，是因为这一两年房地产竣工回暖，而厨电相对其它品类，受其影响最大，弹性也就更强。据测算，地产的整体拉动作用在50%，在所有家电品类中最高。

　　传统大厨电包括油烟机、燃气灶等，增速整体已经放缓;新兴厨电如洗碗机等，正处于产品导入和消费观念培育阶段，未来几年增速预计在20%左右。

　　竞争格局层面，高端市场比较稳定，已呈现出老板和方太的双寡头格局，市占率均在35%左右;由于厨电更换相对繁琐，使用寿命也在8-10年，所以消费者对价格的敏感性低，这两家为了维护品牌定位，进行价格战的意愿并不强。

　　而且随着消费升级，高端产品在总体份额中的比重，正逐步上升。

　　第二、三梯队，目前由华帝、美的、西门子等领衔。

　　厨电行业长期看增速一般，中短期受竣工回暖，弹性较大，有一定交易机会。

　　建议关注龙头，以及工程端占比相对较高的公司。

　　代表公司：老板电器、华帝股份、浙江美大。

　　3. 白电

　　白电中，冰箱、洗衣机的增速已不到3%，关注意义不大。

　　需要重点跟踪的是空调，因为存在从城市到农村，从户均1台到多台的提升逻辑，这几年平均增速在6%左右。

　　从去年底到今年一季度，在动销压力下，空调价格竞争激烈，均价下行了20%。但从4月开始均价环比企稳。

　　另外，今年7月开始，国家将定频和变频的能效标准统一，定频的能效等级将明显下降，未来市场份额将快速下降。这显然将提升客单价，提高公司的利润率。

　　空调相对其它白电，还有个特殊的行业特点，就是压库存的经销模式。因为空调销量具有季节性，夏季销量最高，冬天最低。但这种较大的波动，对工厂的自动化产线是很大的挑战。所以企业往往尽可能保持生产的平稳，在淡季时通过返利的模式，对经销商进行压货。

　　具体看报表，三季度开始往往存在较高的预收款，而其它流动负债中的“返利”科目，则成了利润的蓄水池。这点在格力身上体现的更充分，因为其对经销渠道的依赖更深。

　　当然，近几年随着自动化生产效率的提升和产线的柔性化改造，压货的程度也已经减轻了不少。

　　白电的竞争格局都不错，空调是格力美的双寡头，冰箱和洗衣机也是海尔和美的份额领先。所以只需要关注这几个寡头即可。行业长期看好，短期也有一定机会。

　　4. 黑电

　　黑电主要是指电视，行业总体增速早已趋缓，为数不多的亮点再于智能互联带来的替换需求。但这么多年下来，行业并没有出现绝对的寡头，行业格局仍比较分散。有以下几个原因：

　　(1)电视的技术革新比较快，从等离子和LED，4K到8K，甚至当年的3D概念等。企业就需要不断的投入大量研发，面临技术路线的抉择，行业地位上上下下就比较正常;

　　(2)行业里国企较多，因为种种原因，往往难以彻底出清;

　　(3)作为未来很有吸引力的客厅大屏流量入口，吸引了很多互联网公司进来搅局，远的有乐视，近的有小米、华为等。

　　而占电视最重要成本的液晶面板，在申万行业分类中被划分到电子板块，这里就不做介绍了。

　　还有一个小赛道，机顶盒，创维是里面绝对的龙头。

　　所以，总的来说，这个行业长期看点一般，短期也没有太多机会。重量玩家小米，电视业务也只占其收入的一小部分。代表公司：海信、创维。

　　5. 其它

　　家电上游还有许多零部件企业，但由于家电企业在供应链中整体比较强势，所以这些企业的看点并不多，也就不做展开介绍了。只有一家三花智控，关注度多一些，但也不是因为它的传统主业空调泵阀，而是新能源汽车的热管理系统。

　　最后再强调下，国家整体经济增速正在放缓，蛋糕做大的速度也在放慢，如何切蛋糕就变得更加重要。对应到具体投资，重点关注各行业的龙头就好，特别是消费行业。

　　光大证券做过统计，去年四季度至今年一季度，龙头组合(格力、美的、海尔、老板、华帝、苏泊尔、九阳、新宝、三花智控)收入占家电板块总收入的比重接近70%，但利润占比96%以上。二三线小品牌已经基本不盈利甚至亏损。

　　越是遇到疫情这样的困境时刻，越能体现出龙头企业经营的韧性。如何选龙头，可以参考文章最后的股票池，或者简单粗暴一些，100亿市值以下的公司，就不要看了。

　　家电企业整体平均增速也就在20%左右，大家电甚至还要低，所以不要期望短时间赚大钱。虽然收益率不算太高，但胜在稳健，长期坚持下来说不定还有意外收获，比如：

　　家电行业的整体框架就和大家梳理到这里，后续会对比较有看点的子行业和具体标的，进行深入分析，敬请期待。文中任何观点和建议不构成对证券买卖投资建议。在任何情况下，和众汇富不对任何投资做出任何形式的担保或承诺。股市有风险，投资需谨慎!