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“网红工厂”上市暴跌背后:张大奕赚了多少钱?
财经小秀 2019年4月9日 18:54:01  阅读量:2933
“网红工厂”上市暴跌背后:张大奕赚了多少钱?

“网红电商第一股”如涵亏损不断,而其孵化的超级网红张大奕却赚得盆满钵满,除了这几年获得过亿元的分成,还因如涵上市而迅速造富,真正是亏了公司、富了员工。

本文由无冕财经原创并首发,作者:胡慧茵,编辑:陈涧,设计:甄开心,编辑助理:苏欣然

“网红”这门生意,在刚跨进纳斯达克的大门时,就遭遇当头一棒。

4月3日晚间,网红电商第一股如涵(RUHN)在美国上市,开盘报11.5美元,较发行价下跌8%。此后一路暴跌,收盘报7.85美元,跌幅达37%,创下中概股近几年赴美上市首日跌幅之最。市值为6.49亿美元,较开盘时缩水近三分之一。

在上市现场,如涵控股创始人、董事长冯敏发表简短致辞,“我们如涵团队有超过10年的电商运作经验,凭借网红生态系统,我们已成为中国领先的网红孵化器,是零售品牌的理想合作伙伴。今天来到这里对我们来说是一个里程碑,我们将不忘初心,继续砥砺前行。”

推动如涵上市的,除了冯敏的团队,最功不可没的是“网红代言人”张大奕。凭借 “28分钟销售过亿”的过人营销力,张大奕不仅努力“填补”如涵的亏损缺口,还造就了网红经济的“神话”。

如今风头正盛的张大奕,当初是如何“撬动”如涵的崛起?作为第二大股东,如涵将会为她带来多少财富?

“带货王”半小时卖货1亿

从模特、网红到企业家,在很多人眼里,张大奕只用了短短几年就完成了人生多级跳。

2009年,作为模特的张大奕,已在美宝莲、可口可乐等知名品牌的广告片中频频露面。在时尚界一路顺遂的她,很快成了《米娜》、《昕薇》等杂志服装搭配板块的“宠儿”。彼时,有近30万微博粉丝的张大奕,拍一支广告大约能有2000元的收入。凭借自带的时尚感,张大奕获得不少网络服装店的垂青,其中就包括了如涵前身的淘宝店“莉贝琳”。

网红光环之下,张大奕仍对从事被称为“青春饭”的模特行业深感不安。而此时,在她身边,创设“莉贝琳”的冯敏也正因品牌业绩下滑而烦恼。一个想要变现,一个想要流量,张大奕与冯敏一拍即合。

2014年7月,两人一同开设了第一家女装淘宝店“吾欢喜的衣橱”,由冯敏负责技术和货物的供应链,张大奕负责营销。作为第一代网红代表,张大奕的带货能力自然毋庸置疑。当时出于对张大奕的追捧而为其品牌埋单的女孩不在少数。只用了一年,“吾欢喜的衣橱”就创出了单店上亿的年销售额。

“网红工厂”上市暴跌背后:张大奕赚了多少钱?

▲“吾欢喜的衣橱”拥有过千万粉丝。

但张大奕并不甘于只做服装店的中介。从设计款式到剪裁面料,对每一个细节,她都细心把关。“衣服是从一块布,甚至一根线开始”,言语间,张大奕都表现出了对品质的重视。

那时候,微博成了张大奕感知粉丝口味的平台。交流当中,张大奕所表现出的直率个性,也顺势让其立起了知心姐姐的人设。如此一来,她的微博粉丝数很快从30万跃升至400多万。

张大奕声名鹊起,自然带动了其淘宝店的营销。2015年双十一,“吾欢喜的衣橱”成了唯一一个挤进女装类目榜单的网红店铺,一年后的双十一,该店更杀入了淘宝平台女装行业热销店铺前十。

亮眼的成绩背后,推手如涵开始受到外界关注。

早在与张大奕合作前,如涵就一直从事电商、红人经纪的业务,在供应链上有着丰富的经验。这样的如涵,自然就成为了张大奕淘宝店最为强大的后仓库。

尝到了开淘宝店的甜头,张大奕与如涵的联系变得越发紧密。继合开 “吾欢喜的衣橱”之后,2016年,张大奕与如涵又合资成立了杭州大奕电子商务有限公司(以下简称杭州大奕),张大奕与如涵各占股49%和51%。

有了这层合作关系,张大奕与如涵紧紧捆绑在一起。此后,她与如涵陆续合作运营了包括“奶香的奶罩”内衣店、“口红卖掉了呢”美妆店在内的五家专属淘宝门店。

得到如涵的支持,“门面”张大奕有了更足的底气,其销售记录也被不断刷新。

“网红工厂”上市暴跌背后:张大奕赚了多少钱?

▲张大奕(左三)在如涵控股敲钟现场。

2016年5月,张大奕通过淘宝直播的方式,创造了2小时内成交额近2000万元的淘宝记录;2016年的双十一期间,张大奕的淘宝店收获上亿元的销售额,成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2016年12月,张大奕自制口红首次上新,两小时就售尽2万支,销售额近180万元。

2017年双11当日,张大奕店铺销售额冲破亿元,达到1.7亿元;2018年的双十一,张大奕淘宝店更是创出28分钟卖出1亿的惊人成绩。

拥有过人的销售能力,张大奕是当之无愧的“淘宝第一网红”。如涵在她的加持下,一路高歌猛进。

身家涨几亿,“神话”还能复制吗?

“在对的时机做对的事情,这很重要。”随着如涵赴美上市,张大奕已从网红摇身一变成为意气风发的明星企业家。

如涵招股书显示,在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。如涵营收高度依赖顶级KOL的变现能力。

自从与张大奕建立合作,如涵就做起了孵化网红的“生意”。这一模式曾被冯敏戏称为 “我负责赚钱养家,你负责貌美如花”。

尽管如涵有113个签约KOL,但包括张大奕在内的顶级KOL只有三名。无论是从微博粉丝,还是营销数据来看,张大奕始终占据着绝对的C位。

在如涵此前登陆新三板后的首份年报中,2016年营收4.45亿元,净利润2419.18万元,其中,作为如涵主要子公司的杭州大奕贡献突出。数据显示,杭州大奕实现营业收入2.28亿元,净利润4478.32万元,占总营收的一半。

紧接着的几年,杭州大奕仍是如涵净利润的主要来源。

数据显示,在2017财年、2018财年和2019财年前9个月,张大奕负责的网店的收入,占如涵总收入的50.8%、51.0%和53.5%。按此推算,张大奕在三个报告期创造收入总额为2.94亿元、4.83亿元和4.58亿元,堪称如涵的“养家”网红。

“网红工厂”上市暴跌背后:张大奕赚了多少钱?

▲张大奕成为如涵控股重要的收入来源。

营收一路攀升,也给张大奕带来了可观的分成。

按照股份占比,张大奕能从如涵以她的名义开设的线上店获得49%的净利润。如此算来,张大奕在三个报告期能分得0.28亿元、0.46亿元和0.43亿元,合计分成收入共计1.18亿元。

事实上,张大奕如今的收入远不止净利润分成。据招股书披露,2019年3月,如涵和杭州大奕达成协议,将张大奕持有的49%股份进行收购,并将杭州大奕转变为如涵的100%控股子公司;作为对价,如涵将向张大奕100%控股的China Himalaya Investment发行4417万股普通股。

这一变动,使张大奕在如涵控股比达到15%,仅次于持股29.27%的如涵董事长冯敏。按上市首日的市值估算,张大奕身家近1亿美元。

网红张大奕成功造富,但她的带货能力能复制吗?从招股书看,张大奕在如涵的收入占比在2017财年为50.8%,但在新签了51个网红之后,这一数字在2019财年却反升至53.5%,可见除了几位头部网红外,其他的“潜力股”都还籍籍无名。

另一方面,从招股书来看,如涵的亏损从2017财年的4013.7万元增加至2018财年的8995万元。这就意味着,如涵对张大奕的依赖度越来越高。

冯敏曾表示,“网红不会是一个短期的现象,而且会是品牌未来的长期动力。”如涵造就了一部分网红崛起,虽然省掉了不少流量购买的费用,但要花费大量的金钱和精力去打造和维护网红。尽管签约百余名网红KOL,但迟迟未能盈利。

中国电子商务研究中心主任曹磊也不太看好网红经济未来的发展,“前期红人签约、孵化的大量投入,微博等社交媒体流量红利的逐步退去,未来的引流成本将会升高。同时,网红的服务费、佣金会水涨船高,供应链成本也会大幅提升,如涵控股未来的发展并不轻松。”

即使上市,以目前如涵的实力,显然不能再培养另一个张大奕。跟在如涵身后的网红经济电商们,还有机会复制张大奕“神话”,再造一个如涵吗?

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