金融号

摘要：随着互联网金融、移动支付的快速发展，银行客户交易习惯及金融服务需求发生显著变化，银行需要加快自身数字化转型，以线上精细化运营来提升金融服务水平和运营转化效率。在此背景下，商业银行加速布局微信生态私域运营，通过企业微信增加客户连接触点，提升银行与客户的互动频率。企业微信逐步成为数字化时代银行建立客户连接、增强客户黏性、提升营销转化的重要抓手。本文对工商银行深圳分行以企微运营构建私域数字化运营体系的实践进行考察，针对银行拓户放缓、客户经理管理半径有限、用户活跃度低、营销转化难等经营痛点，探索零售客户企微集约化运营模式，以期对商业银行长期客户经营可行路径和数字化经营转型提供借鉴。

关键词：私域运营；企微集约化运营；数字化转型

一、背景分析

受互联网金融快速发展等客观因素影响，客户离柜、离行趋势加速，银行拓户和经营多方承压，内外经营环境和客户服务需求的变化，给银行经营发展带来新的挑战，也催生新的竞争格局。

（一）线上交易化加速向线上服务化转变

近年来，越来越多的用户更倾向于在线上渠道完成支付、转账、理财等金融业务，金融交易场所逐步由线下向线上迁移。以工商银行深圳分行为例，其线上交易占比已超过95%，“不见面”办理金融业务成为常态。线上交易渠道的多元化，使得客户与银行的接触方式也由单点接触转化为多点触达。如何在“不见面”和低频触点的情况下，与客户建立联系、持续提升客户黏性和忠诚度，成为银行经营发展中面临的新课题。银行应改变现有服务模式，更加积极主动地触客及运营，由线上交易化向线上服务化转变。

（二）银行经营面临流量增长困局

互联网金融、移动支付的快速发展对银行线下的获客能力提出挑战。在流量增长乏力的形势下，存量用户的私域精细化运营受到银行的普遍关注。商业银行借助企业微信（以下简称“企微”）等运营工具提升客户触达频率，强化银行和用户的情感连接，不断提升客户黏性。私域运营模式成为银行应对用户增长乏力、获客成本高、流量转化率低现状的一条有效路径。

（三）商业银行加速布局企微私域运营

企微承担了B端机构与C端用户高效沟通、服务触达的载体，让银行与客户的连接更畅通、服务更高效。近年来，多家银行不约而同布局企微私域运营，前期通过传统网点、自有APP、短信、地推等渠道和场景为企微渠道引流，快速建立私域流量池，再通过企微将“流量”转化为“留量”经营；将各渠道流量引流后进行经营，再反向输出至各渠道。通过流量反哺、价值输出产生运营效能，赋能线上线下渠道，助力银行构建新的竞争优势。

二、银行同业企微运营现状研究

企微有两种常见运营模式，一是1V1运营模式，即线上客服为客户提供“一对一”专属服务；二是群运营，即对某些具有相同或相近特征的客户进行分群分类运营。商业银行多以零售客户为切入点，结合自身经营目标、客群特点及数字化运营要求，采用不同的企微运营模式和组织方式。

（一）A银行群运营和1V1运营并重

A银行企微运营起步较早，前期通过社群运营（按城市/商圈分群）获得企微客户的快速增长，以饭票和电影票等客户权益为抓手，探索“饭圈”运营模式。群运营通过“生活消费场景+社群福利/权益”，将客户引流至手机银行APP；根据客户偏好和地理位置分群分类运营的基础上，再通过“一对一”方式添加客户，并由客户经理跟进并进行精细化运营。A银行通过群运营和1V1运营有效联动，促进用户线上交易，有效带动了手机银行月活跃用户人数（MAU）和客户资产管理规模（AUM）增长。社群由区域承接运营，主要有信用卡客群、财富客群及老年客群等。1V1运营由“客户经理+经营团队”完成从引流到转化的流程，注重AUM增长。

（二）B银行企微人机结合高频互动

B银行聚焦中腰部客户，由其总行建立企微集约化远程经营团队。远程经营团队依托标准化运营素材、AI应答等系统能力，通过“协同AI银行+远程银行+线下银行”对客引流模式，以平台功能及专属渠道权益与客户建立联系并沉淀企微客户规模，采用人机结合高频互动运营模式，挖掘用户的增量价值。同时，B银行启用规模化机器人客户经理，自动对接行内知识库回答客户问题。

（三）C银行构建企微数字化直营工作台

C银行总行搭建数字化直营平台，企微运营主要采用1V1运营模式。直营工作台可为客户经理1V1运营提供素材；分行直营团队制定各分行运营策略和运营内容；通过平台监控运营动作，筛选意向客户，产生交易意向后提示客户经理介入，实现对客户的运营转化。

C银行企微运营覆盖全量客户，聚焦AUM提升。2022年底，C银行某分行成立了基础客户运营中心，与个金分层服务，将企微作为连接客户和推动转化的重要抓手。

三、深圳分行零售客户企微集约化运营实践

（一）以客户为中心，构建集约化运营体系

面对市场环境变化，借鉴同业经验，工商银行深圳分行深入落实总行e-ICBC4.0规划，加快推动自身数字化运营转型，进一步完善分行对客触点矩阵体系建设，深入挖掘存量客户蓝海。深圳分行网络金融部（线上运营中心）于2021年11月启动企微双向连接能力建设及运营队伍组建，积极探索零售客户企微集约化运营模式。

企微集约化运营面向全量客户，以客户为中心，以数字化运营能力为基础，配套集约化运营团队的专业化服务，为客户提供有温度的金融服务，同时通过企微实现海量客户连接、服务触达，提供双向、长期的“价值”连接。

企微集约化运营通过统一的运营基础能力建设、运营团队管理、风控管理，实现个性化的策略推送和内容输出；构建多入口引流、多渠道触达、多场景转化的私域流量矩阵运营体系，提升线上客户经营能力和运营管理能力；为客户提供全天候的线上专属服务、产品并实现权益精准匹配，有效提升客户体验；聚焦零售代发、个贷等腰部及潜力腰部重点客群，通过丰富的运营工具，实现目标客户识别、持续精准运营和价值转化。

 （二）运营能力建设探索及实践

1.全面推动运营系统建设，提升数字化运营能力

分行企微系统已与总行线上触客平台、分行客户运营平台之间实现逻辑互通、数据互连。企微运营以分行线上运营平台数据为驱动，在企微生态系统实现客户识别、任务分发、内容管理、会话存档等功能，并形成数据回流至运营平台的数据闭环。 

在总分行金融科技的大力支持下，目前已实现以下数字化运营能力：一是通过实名认证功能将微信用户ID与行内客户实名信息匹配，实现微信生态与行内用户体系互通，建立总行实名、微金融小程序实名、备注手机号码匹配唯一客编实名、活动白名单实名等分层次实名方式；二是打通行内外数据标签，支持实名客编和企微ID两种方式，通过运营平台实现企微渠道批量化和个性化的运营策略实施和内容推送；三是通过渠道活码，跟踪记录各渠道及场景企微拓户转化情况；四是会话存档质检功能，实现对客聊天记录的合规化管理；五是建立客户轨迹雷达监测管理机制，依托与客户交互的会话数据，赋能客户画像、雷达提醒，为后续“千人千面”精准营销打下基础。

2.加强集约化运营团队建设，打造有温度的金融服务

分行线上运营中心从原95588呼入接听客服中优选骨干，组建了集约化运营团队。分行在团队规模、岗位职责、人员分工、绩效考评、日常操规等方面进行统筹规划。要求团队成员按照规定的业务流程执行运营动作，包括潜力客户添加、客户问题交互、按照任务管理的业务列表完成每日运营动作、发送图文信息和朋友圈信息、日终补打标签、每日提交工作日志等。

集约化运营团队成员作为企微“人”的服务承载，树立“温度贴心、及时准确的服务和业务助理”形象，通过强化意识、考核激励、每日常态化的业务培训、定期的沟通技巧提升及特殊情况应急处理等培养路径，不断提升集约化运营团队成员的服务与运营水平。

3.丰富企微拓户场景，迅速扩大维客规模

企微集约化运营通过前期“员工内测（百级客量）—对客灰度验证（千级客量）—特定客群应用（万级客量）”阶梯式的实战演练，小范围探索人工外呼、智能外呼、线下扫码、手机银行弹窗邀约等场景建设，将线上线下渠道客户引流至企微私域流量池。

通过持续提升智能外呼沟通能力、优化实名抽奖活动及T+1日企微添加权益领取短信提醒等运营关键节点，分行形成一套较为成熟的企微拓户转化模式。聚焦零售代发、个贷、信用卡、潜力腰部等重点客群，积极探索特定时点运营策略（如新开户、证件到期、卡片到期、服务到期）引流方式，以服务关怀和客户权益为切入点，吸引客户主动添加企微。

截至2022年12月底，集约化运营团队全年累计拓展企微客户超41万户，实现了企微引流拓户跨越式发展。

 （三）提质增效促转化，运营初见成效

经过一年多的探索与实践，分行已完成企微集约运营团队组建和企微触客数字化能力构建，在客户服务、营销、风险防控等场景中积极尝试和布局，取得良好的经营实效。

1.发挥“人”的纽带作用，延伸维客半径

在总行手机银行、短信、外呼、公众号小程序、95588电话等渠道服务基础上，分行集约化运营团队由客服人员转型组建，团队成员在产品熟悉度、沟通熟练度方面具备服务客户的优势。通过分行企微与客户交互，发挥“人”的纽带作用，为客户提供全时空服务陪伴，更易拉近与客户的距离，获得客户的信任。

截至2022年底，集约化运营团队人均维客近万户，人均维客效能较传统管户方式提升10倍以上。企微集约化运营延伸了客户管理半径，降低了维客成本，为后续以业务咨询、权益发放等陪伴式服务，满足客户个性化服务需求并实现运营转化打下坚实基础。

2.精细化内容管理，提升服务体验

企微推送内容整合产品、服务、权益、活动等资源，以客户为中心，以客户易接受、避免过度打扰客户为出发点，规划发送内容和设置发送频率。1V1模式下，企微每周推送一次，每月提前制定好下月金融日历，确定推送内容；1V1推送的内容包含通用和个性化内容，如生日祝福、节气或节日问候、服务提醒、福利及优惠活动等。朋友圈每周发送两次，发送内容以理财资讯、理财产品服务功能或优惠活动为主。

截至2022年12月，分行企微集约化运营团队主要服务分行代发、个贷、腰部及潜力客群，完成业务咨询超220万人次；发送节日问候超200万人次；权益发放超150万人次；推送业务提示超90万人次。分行通过企微与客户互动，为客户带来信息共享、服务无缝的沉浸式金融服务体验。

3.“人+数”的有效串联，促进运营转化

企微运营将客户在企微渠道浏览、咨询、互动中的标签数据回流至运营平台，根据画像识别实现产品服务的精准匹配与推送，为集约化运营团队“一对一”线上专属服务提供有效支撑。通过“人+数”的有效串联，实现长期性、体系化、精准化有效客户维护及运营转化。

以面向华为等企业代发客群营销推荐融e借产品为例，对于前期企微已实名客户，按照归属企业、预授信额度及历史交易行为等标签进行筛选后，批量化、精准化定向推送融e借产品及线上办理链接。数据显示，企微主动推送当日，咨询客户量占全量推送客户的近40%，沟通后有办理意向的客户占比达16%。将意向客户信息同步传递至支行一线跟进，3日内客户通过线上直接闭环及线下协同后闭环的成功办理率为8.3%。企微触达转化率较其他传统渠道（短信、APP弹窗和消息推送等）平均提升6倍以上。

（四）存在的问题与不足

1.智能化运营能力有待提升

随着商业银行数字化程度的提高，企微集约化运营迫切需要提升智能化运营能力，从而提升精细化运营水平。在企微运营不断深入的过程中，在客户触达、互动和价值转化等运营环节，还需引入人工智能、大数据等技术，不断提升智能化运营能力，进一步提升企微集约化运营质效。

2.企微运营价值评估体系待完善

企微集约化运营中，建立客户信任、陪伴客户成长、推动价值转化等运营环节，运营价值评估体系待完善。在建立信任、陪伴成长方面，应注重服务响应速度、客户体验的提升，需探索可量化的评估方法；在价值转化方面，如何科学评估企微运营对存款、AUM等核心关键绩效指标（KPI）带来的价值贡献，还需继续探索与实践。

四、对策建议

分行企微集约化运营模式是分行网络金融部坚持以客户为中心，落地数字化客户运营、提升服务满意度，勇于实践、敢于创新的一项重要运营成果。企微集约化运营大大提高了客户运营能力和运营效率，为分行长期客户经营探索可行路径。在未来发展中，分行网络金融部将继续发挥触点优势、数据优势、运营优势、团队优势，持续完善企微运营能力，打造全量客户经营路径。围绕“经营、运营、服务”三个定位，在以下几个方面继续探索前行。

（一）持续提升运营能力，继续推进数字化经营转型

持续加强企微系统能力建设，借助企微社会化客户关系管理（SCRM）工具实现客户全生命周期自动化、智能化运营，注重全团队、全产品组合联动，为客户提供社群式、精细化、合规化、体验式服务；人机结合运营模式将进一步提升分行集约化运营能力，在运营流程中，利用“企微标签+行内标签”进行客户精准区分，“千人千面”地为客户提供服务咨询、产品推介和活动介绍；使客户关系管理（CRM）数据在数字化私域运营中流动起来，并逐渐沉淀为有形的数据资产，加快推进数字化经营转型。

（二）加强业务协同，赋能一体化经营

企微集约化运营模式在应用于零售客户经营的过程中，可结合客户分层分群逻辑、产品标的、业务场景进一步细化延展，与各业务部门加强私域运营协同，推进跨业务部门融合经营和客户精细化运营。可依托已有的触点矩阵、内容、策略、数据等数字化运营能力，将企微私域流量通过运营工具和运营方法，输出至各业务板块和业务场景，为线上线下一体化经营赋能。

（三）分支行联动协作，探索企微社群运营

针对支行客户运营痛点，可在前期代发工资客户企微群运营试点基础上，加强分支行联动，积极探索社群运营工作。通过与支行联合组建群运营团队，明确群运营工作职责和风控要求，共同制定群运营工作流程、金融日历和推送内容，探索实践社群运营协同工作模式。通过群运营增强客户黏性、提升客户活跃度及运营转化率，进一步充实和完善分行企微集约化运营模式。

作者：中国工商银行深圳分行网络金融部课题组

作者简介：课题主持人：杨帆，中国工商银行深圳分行副行长。课题组成员：王彦红，中国工商银行深圳分行网络金融部总经理；白宇飞，时任中国工商银行深圳分行网络金融部副总经理；杨鹏，中国工商银行深圳分行网络金融部总经理助理；孙禹效、钱彦，中国工商银行深圳分行网络金融部。

 原文发表于《现代金融导刊》2023年第6期