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金透社 | 九令

舍得酒业，作为中国白酒行业中的佼佼者之一，近年来却面临着显著的业绩压力和市场挑战。自2024年初以来，公司业绩频频“失速”，无论是在营收还是净利润方面都出现了大幅下滑。这一现象的背后，既有内因的困扰，也有外部市场环境的压力。

根据舍得酒业2024年前三季度的财报数据，公司的营业收入为44.6亿元，同比下降15.03%；归母净利润则骤降至6.69亿元，同比下降48.35%。更令人震惊的是，第三季度的业绩表现尤为惨淡，营收同比下降达到30.92%，归母净利润几乎“腰斩”，同比下降79.23%。这一系列数据充分反映出舍得酒业在市场竞争中的窘境。

分析其原因，一方面是产品销售的疲软。舍得酒业的中高档酒收入为34.98亿元，同比下降15.7%，普通酒收入为5.37亿元，同比下降22.53%。与去年同期相比，中高档酒和普通酒的收入都出现了显著的负增长，显示出舍得酒业在市场需求下降、竞争加剧的情况下，未能有效维持其销售业绩。

另一方面，公司的销售费用支出也显得异常高昂。今年前三季度，舍得酒业投入了9.54亿元用于销售，但却未能有效转化为收入和利润的增长，表明其市场推广策略的效果并不理想。此外，经营性现金流的转变，从正向流入变为负向流出（-1.44亿元），进一步加剧了公司的财务压力。

在外部环境上，舍得酒业同样面临着竞争加剧的挑战。白酒市场的整体需求下滑，尤其是在“酱酒热”逐渐降温的背景下，舍得酒业的投资回报未能如预期。其投资的夜郎古酒业在2023年不仅亏损3477.81万元，还因商标侵权问题卷入了与郎酒的法律纠纷。这场官司不仅使舍得酒业面临巨额赔偿（1.96亿元），也对其品牌形象和市场地位造成了负面影响。

商标问题的发生，实际上反映出白酒行业内部竞争的激烈程度。舍得酒业在市场资源争夺中受到牵连，失去了在“酱酒”领域可能的扩张机会。同时，这场官司的结果，无论如何，都将对舍得酒业的未来发展形成深远影响。

面对业绩的急剧下滑和外部环境的复杂，舍得酒业于今年2月和近期再次推出回购计划，旨在提振市场信心。但此次回购的形式为贷款回购，显示出公司在资金流动性方面的紧张。舍得酒业表示，这一举措主要是为了“持股计划”或“股权激励”，但市场对此反应如何仍需观察。

舍得酒业的“窘境”并非一朝一夕之功，它源于内外部环境的共同作用。未来，能否通过有效的策略调整和市场布局，扭转目前的颓势，将是舍得酒业亟需面对的重大课题。在这个竞争异常激烈的白酒市场，企业唯有不断创新与适应，才能在波动中寻求发展。