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中国网地产 陶婷 不知道从哪年起，每年的双11，马云爸爸的购物车，都会掏瘪很多人的钱包，但购物车里的物品，大抵是中低端消费品。今年双11，这个购物车所承载的事物，贵到几百万、甚至上千万上亿，这便是国人“有家即心安”的房子了。

10月15日，阿里拍卖透露称，今年天猫双11，全国将有上万套特价房源进驻，会覆盖全国各地诸多热门房源。一石激起千层浪，在线上卖房收效甚微的前车之鉴下，阿里推出的万套特价房，能否在今年双11如愿掏瘪人的荷包？

尽管这是互联网在房地产服务领域的新尝试，然而，“二手房由于是个体房东决定单个房源的价格，难以形成统一的优惠。新房层面的优惠，尤其是大型线上平台和大型品牌房企的合作，或许存在真实优惠的可能性，但很多平台的大都形成线上引流，真正达成交易的比例依然难言乐观”，58安居客房产研究院首席分析师张波告诉中国网地产。

阿里双11卖房

今年双11，是自马云退休后，阿里的首次备战。阿里试图从房地产撕开一道口子。是的，与阿里越做越大的交易额成正比的是，里面的产品销售类别越来越高端，高到中国人“有家即心安”的房子也赫然在“淘宝网”。

10月15日上午，一张“天猫双11丨阿里拍卖全国万套房源首批清单”的截图在网上流传。阿里拍卖回应媒体称，今年天猫双11，全国确实将有上万套特价房源进驻，尤其会覆盖全国各地诸多热门房源。类型涵盖地铁房、景区房等等。

投石问路背后的逻辑是，阿里方面给出的资料显示，当前在阿里拍卖上买房已成新趋势，过去一年有近3000万人次在阿里拍卖上看房、买房。阿里认为，网上买房正带给消费者全新体验，帮助他们更优惠、更方便地买到心仪的家。

阿里下的这步棋里有几个关键词：线上、拍卖、特价、万套。每一个关键词都能挑动公众敏感的神经，谁叫中国人喜“物美价廉”、好“有家即心安”呢？实际上，阿里线上卖房，这并非首次。

早在五年前，马云还没有退休当老师之时，2014年8月，淘宝携手万科，称“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”的口号。

2016年12月7日，阿里旗下闲鱼拍卖推出一款针对房地产行业定制的线上交易产品“云选房”，同时启动“1212”购房节。今年双11，没了马云坐阵的阿里，线上卖房力度持续加码，房价套数更是多达万套，并打出特价的标签。

除了阿里，互联网线上卖房，早已屡见不鲜。自2014年后的连续五年间，京东都屡吃螃蟹，开启线上卖房模式。就在阿里10月15日传出双11推出万套特价房之时，京东早已宣布在今年双11在70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源。

转化率难乐观

外行人看热闹，内行人看门道。

轰轰烈烈的线上卖房背后，互联网巨头还是寄予了诸多期望。阿里认为，阿里拍卖能将一系列闲置房产唤醒，在新的市场上流通，满足消费者需求。阿里拍卖，阿里巴巴集团副总裁孙军工更曾表示，未来五年拍卖可能会占据中国电商市场的30%。

然而，互联网能够解决的大部分还是中低端产品销售，高端的商业消费更注重线下的服务和体验。房子作为超大额的投资商品，不仅产品复杂，涉及品类、户型、景观、装修、停车、物业等，而且影响面广，关系学区所属、商业配套、交通便利、投资价值、开发商可信度等。

阿里“云选房”至今无甚水花，屡吃螃蟹的京东，线上卖房也难言乐观。据公开资料显示，京东携手居理新房在苏州的促销、京东金融联合远洋互联网营销、京东618店庆的千套特价房活动，这些活动大都收效甚微。

大多数人认为，开发商联合互联网平台，是希望借助这个大平台，从新增流量中筛选出精准客户。然而，对品牌开发商而言，“特别重视样板区与样板房的精心打造，同时着力推动销售员与客户的充分交流，仅靠网络销售是不可能获得足够充分的信息交流，与身临其境的体验感受的”，新城控股副总裁欧阳捷告诉中国网地产。

这也就意味着，尽管这些互联网平台有惊人的流量，是房产销售的一个资讯渠道，但如何带来庞大的客群停留，如何将流量转化为销售业绩，如何完成线下的体验感，这并非简单意义上的快消品买卖了。

合硕机构首席分析师郭毅说，从新增流量筛选精准客户，从客户产生意向到线下看房，从项目中做出选择到最终交付定金，这需要很长周期，也需要线下团队辅助支持，不可能完全通过线上平台导流。尤其是在全国铺开庞大摊子的情况下，线上平台客户需求和精准客户的转化，是较为困难的。

对倾其全家所有，想在北京买房的高女士来说，互联网上的特价房看着很诱人，但面对动辄几百万上千万的消费时，“网上的看看就算了，优惠力度其实差不多，还是要到实地看样板间，毕竟那里有专业的购房顾问，也能看到实实在在的房子”，高女士说。

淘宝网有地产圈？

互联网+地产之风早已盛行，但房地产这水却不好淌。随着爱屋吉屋、平安好房等房地产互联网平台消失，房互平台洗牌之战愈烈，两者功效不同凸显的情况下，业内发出“地产圈没有淘宝网”的感慨。

地产圈没有淘宝网之下，阿里、京东等互联网巨头们却淌了地产圈这水。尽管互联网巨头们看好房地产这个饼，且正如张波所言“互联网提升了用户的找房效率，并形成了找房用户和经纪人、找房用户和楼盘的智能性匹配”，但过往线上卖房的“收效甚微”表明着，打通互联网与房地产的确不太容易。

大量的房地产交易流程仍然需要在线下完成。“互联网与房地产功效不同，对于房地产来说，互联网只是众多销售渠道的一个渠道，或者说中介中的一个中介，最终面对面签订合同的双方还是业主与开发商”，欧阳捷认为。

地产圈没有淘宝网，那么，淘宝网有没有地产圈呢？一位匿名的房企负责人坦言，开发商只是把淘宝网当成一个资讯渠道，也不可能允许淘宝网成为房地产项目的交易平台，并长期占有购房首付款与按揭贷款，淘宝网也无法简单地通过客户评价决定购房款的兑付与退款。

从目前来看，衣食行的互联网化相对深入，当下互联网对于房地产行业的渗透性依然偏弱，但上帝关闭了一扇窗，会打开另外一扇门。“随着5G时代的来临，更多的找房场景可以被线上化，部分交易流程或会逐步实现线上化，未来互联网对于房地产的渗透性有望越来越深入”，张波依旧乐观。

暂不管身后事，就目前而言，房地产这个饼好吃，但“淘宝网”们，能不能真正吃下去，只能各凭各的招儿了。而购房者们，能不能从“淘宝网”上买到心仪的“家”，也只能各看各的诉求了。