金融号

现如今对于当代年轻人来说，瑞幸肯定是大部分人的“第一杯咖啡”，不管是近几年热衷的国潮经典还是国货潮品，“国young”都是关键词，随着“90后”、“95后”、“00后”逐渐进入主流消费群体，国货开始刷屏，成为年轻人的消费热点。

而在笔者的生活圈中，手捧一杯生椰拿铁已经是常态，随处可见”小蓝杯“，虽然2020年那场财务造假案让瑞幸几乎”身败名裂“，但是热度依旧不减，不仅有自己的消费群体，还有很多机遇，当然挑战与被挑战都是瑞幸的处境，要想重生还得走很长一段路。

早前瑞幸的资本故事和事故层出不穷。学术界和企业界的分析角度很多。知网以“瑞幸咖啡”为关键词的搜索结果多达343项，来自商界的研究报告和评论更是数不胜数。本文并没有对瑞幸发展做出导向性判断，只想就瑞幸的生存现状与发展模式做些深入探讨。

2021年，在《第一财经》金字招牌大调查中进行的品牌偏好调研，瑞幸首次获得咖啡连锁品类第一名。”愿意推荐瑞幸“的人数显著高于”对瑞幸失望“的人数，偏好人数（(愿意推荐比例-失望比例)*50%）达到5.91%。这一数字超过了星巴克的2.88%，也超过了Mannercoffee、%Arabica和Seesaw这三大精品咖啡品牌。

瑞幸最新发布的2021年Q3财报显示，截至2021年9月30日，瑞幸在中国的门店数量达到5671家，其中自营店4206家，挂营店1465家。总净利润23.5亿元，同比增长105.6%；瑞幸自营店在2021年上半年扭亏为盈，营业利润率进一步上升至25.2%，同时自营店同店销售额增长率为75.8%。

年轻是瑞幸的消费者群像。对比瑞星和星巴克的app用户数据，我们可以看到瑞幸在新一线和二线城市的用户比星巴克多。如果扩大用户职业标签，瑞星在新一线城市和二线城市的学生用户已经达到16%的水平。无论是年轻消费者还是学生消费群体，瑞幸得市场显然更大，正符合他得理念：年轻，时尚。

开辟新的咖啡消费圈。不同于培养了第一代消费者咖啡习惯的星巴克，以及以Mannercoffee、%Arabica、Seesaw为代表的精品连锁咖啡，它们强调的是咖啡生产水平和咖啡师水平，针对的是高级咖啡消费需求；瑞幸的差异化路线是培养和抓住那些从未接触过咖啡的年轻、下沉的咖啡用户。例如，从城市战略的角度来看，瑞幸用了不到4年的时间，下沉到200多个城市，重点发展三、四、五线城市。

在一定程度上，瑞幸的便利性也体现在它刻意与星巴克保持距离上。若以每家星巴克门店200米为影响范围，上海约有50%的瑞幸门店不在星巴克的影响范围内。他们选择了没有受到超过800家星巴克青睐的地区，以满足5分钟咖啡的便利为效果。这里大部分是新兴城市地区和大量分散排布的工作和生活空间。虽然是同一座城市，但这些分散的社区市场也是咖啡文化培育的起点。

二、靠天才滑雪少女出圈，谷爱凌成瑞幸最大“宝剑”

笔者每次经过瑞幸咖啡时都会看到代言明星谷爱凌人形立牌，直到冬奥会青蛙公主成功一跳才真正算认识这位天才滑雪少女。而在谷爱凌夺金后，瑞幸立马就更新宣传片和发布海报，其中的标语”年轻，就要瑞幸“，可以再次感受到瑞幸的消费群体。

谷爱凌为瑞幸带来的声势达到了顶峰。除了青蛙公主频频获奖后瑞幸第一时间送来祝贺，，瑞幸再次玩起了互动借势进行社群营销，请66位粉丝喝自家咖啡，又为品牌收割了一波流量。冬奥会一开始，瑞幸咖啡就上线了谷爱凌限定版杯套和纸袋，还有3款谷爱凌加油签。之后粉丝只要晒咖啡照@官方，还可以获得谷爱凌的亲笔签名照。

用较低的成本获得了超高的流量。 瑞幸咖啡之前就签下了谷爱凌，而在谷爱凌冬奥会结束之后，她的身价自然会大幅上涨，瑞幸咖啡的代言成本也会随之上升。 瑞幸必须继续保持和谷爱凌的合作， 毕竟比起代言成本，谷爱凌为瑞幸咖啡带来了更多的品牌声音。

三、没有申请破产，也没有选择卖身，

达成和解慢慢重生

前日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）宣布,根据开曼群岛大法院的判决生效，公司的临时清算申请被撤销，联合临时清算人已被解除职务，公司的临时清算结束。另外，联合临时清算人于2022年3月4日向美国破产法院提交了最终报告书，并要求美国破产法院做出结束破产保护程序的判决。一旦美国破产法院做出判决，美国相关的破产保护程序也将结束。

近期，瑞幸咖啡宣布收到美国SEC通知，已经满足了之前和SEC达成的和解协议中约定的民事罚款义务。根据美国纽约南区法院的最终裁决，公司需支付1.8亿美元（约11.4亿元人民币）的民事罚金，且该罚金由公司已经宣告的境外4.6亿美元本金可转债债务重组计划下的公司债券持有人支付的现金冲抵。

最近，瑞幸咖啡宣布，它已收到美国证券交易委员会相关通知，已满足与SEC达成和解协议。根据纽约南区法院最终裁定，该公司需要支付1.8亿美元的民事罚款(约11.4亿元人民币)。按照当时（未涨价前）瑞幸APP的咖啡饮品价格平均15-16元左右一杯进行计算，需要出售约7500万咖啡才能赚回，但是这个数目还未剔除成本价格。瑞幸咖啡交12亿罚款，网友直呼：得洗多少个杯子啊。

参考2001年美国安然丑闻事件，学术界认为瑞幸的财务欺诈很可能导致公司破产。2020年6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克被暂停上市并退市备案。到目前为止，它已经退市一年半了。在一场巨大的诈骗案后，瑞幸咖啡既没有申请破产，也没有选择出售，而是选择支付1.8亿美元(约合人民币11.75亿元)与美国证券交易委员会(SEC)达成和解，公司及其门店目前仍在正常运营。

瑞幸咖啡在经营上更加务实，更换管理层同时推进债务重组。除了从广泛发放优惠券转向更精准的社区营销外，它还在产品上加大了力度，推出了一些受欢迎的产品。这些措施的推出，让瑞星咖啡逐渐站稳了脚跟，业绩不断提升。这一系列“改头换面”的动作，也扭转了不少投资人对该公司的印象，并反映在了资本市场。2020年退市时，市值仅有3.21亿美元，退市后在粉单市场继续交易，目前报价超30亿美元，是此前的近10倍。

四、从“销量与热度”齐火的花魁5.0咖啡豆说起

瑞幸最具代表性的埃塞俄比亚咖啡无疑是花魁5.0——2022年初”一魁难求“的精品咖啡。2022年1月4日，瑞幸咖啡推出花魁5.0系列。精品咖啡圈对这种咖啡豆的定义是“堪比瑰夏(埃塞俄比亚‘精品咖啡连锁顶端’的另一种咖啡豆)”。根据当时的公开信息，瑞幸公司生产的“花魁5.0”咖啡豆在2021年IIAC国际咖啡大赛中荣获金奖。

然而，瑞幸花魁5.0系列的持续热卖，以及众多消费者在社交媒体上的评价，展示了国内咖啡消费市场的另一面：中国的咖啡消费者可能不是完全不懂咖啡的，至少在野性味觉上，他们对好咖啡还是有明显的感知的，不像多少专业人士认为“用好咖啡豆是一种浪费，反正大多数人都喝不出。”

为什么瑞幸可以自己带火花魁？从用户的反馈来看，大部分人喜欢瑞幸花魁5.0系列的原因是“真的很好喝”、“味道纯正”等。在这些美妙体验背后，瑞幸的研发和以用户需求为核心的产品选择逻辑，以及稳定的生产能力、高性价比和便利性支撑。花魁背后的体现的一个小细节是瑞幸的研发体系，“可连续生产爆品”是关键。厚乳、生椰同样如此。基于用户数据的积累和分析，更精准的研发和甄选淘汰——相比瑞幸“玩梗”的能力，这种不可复制的大杀器更值得关注。

产品线负责人周伟明表示，为了让花魁有“让大多数消费者感觉良好”的评价，瑞幸拥有30多家Q-Grade各种世界&中国冠军的研发团队上市废掉了几百吨花魁生豆以反复调整烘焙度、冲煮方案和配比，使最终出现在全国门店的花魁5.0，能够利用全自动咖啡机精准、稳定呈现好喝的状态。

瑞幸为何深入“精品咖啡豆”上游供应链？很简单的道理：供不应求，虽然瑞幸的集采量巨大，但是只要花魁5.0系列咖啡豆断货一天对于瑞幸来说都是亏钱，所以，瑞幸选择深度绑定埃塞——迫使瑞幸参与花魁增产。加强与埃及的合作只是瑞幸强供应链计划的一部分。在花魁之战之后，瑞幸将在多个产地建立多源大规模供应链，打造更具韧性的数字化供应链体系。

五、从小迷鹿到黑金鹿的重生之路，

未来还有很多挑战

对现制咖啡市场的想象未来可期，敏锐的资本自然已经捕获了很长一段时间，互联网大厂腾讯、美团、字节跳动、哔哩哔哩等都争相进入跑道。而且不少咖啡品牌的单轮融资金额都已过亿，如Manner咖啡、隅田川咖啡、MStand、Seesaw咖啡等。

其中，2015年成立的Manner咖啡无疑是其中一个激烈的竞争对手。与瑞幸咖啡一样定位中端咖啡，也以快消模式为主。截至目前，Manner咖啡店的数量约为300家(主要分布在上海、北京、成都、深圳等地)，预计2021年底将达到400~500家。虽然Manner咖啡的量与瑞幸咖啡比起来相差甚远，但它有着良好的声誉，很是受到资本的追捧。目前，该公司估值方式经过多轮融资已超过30亿美元。

2019年，瑞星推出了新茶品牌“小鹿茶”，并在新闻发布会上宣布为战略。现在两年过去了小鹿茶非但没有做起来，还因加盟模式被吐槽为韭菜。事实上，它已经失败了。在新茶产业内部体量的背景下，小鹿茶重生的可能性非常小。因此，要么彻底放弃，要么专注于品牌才是应该走的道路。

瑞幸咖啡试图通过“小鹿茶”品牌吸引和固定一批除了核心咖啡消费群体之外的客户，然而这显然是一次失败的尝试。“小鹿茶”进入市场后，并不像它预期地那样被消费者所接受，因为“小鹿茶”是利用瑞幸咖啡的原有的生产系统和供应链管理，而这是为咖啡这种标准化供应链产品设计的。与之对应的市场上的竞争对手已经是3.0代茶产品，3.0代茶产品最大特征就是用真茶叶、芝士奶盖和新鲜水果为原材料，而“小鹿茶”依然使用上一代的制作工艺，即用原料粉混合成的浓缩浆料或果汁、果酱与水混合制成茶饮料。这种制作工艺制作而成的“小鹿茶”无论是从外观色泽还是口味口感，都比不上它的竞争对手——其他的3.0代茶产品。

此外，新茶品牌如喜茶、奈雪的茶(2510.HK)、一点点、蜜雪冰城也纷纷推出咖啡产品。他们想要在目前的咖啡轨道上分一杯羹，这也得到了很多消费者的认可，市场竞争非常激烈。这些都是瑞幸咖啡的竞争对手，瑞幸要想保持自己在行业中的地位，就必须真正修复品牌的内在实力。对于这一点，仅仅靠谷爱凌是不够的。

瑞幸咖啡主要战略目标瞄准的是现磨咖啡市场，应用金融支持型创新模式，试图通过低价折扣、免费赠饮等优惠手段培养客户的消费习惯。这就注定了瑞幸咖啡将在一段较长的时间内保持亏损的状态，并且这种扩张模式需要持续不断的、大量的现金，所以瑞幸咖啡也需要保持高速的扩张速度、高速的营业额增长来吸引更多、更持续、更稳定的现金支持。而在这种扩张模式下，一旦顾客留存度不高、无法达到预期的增长或无法在较快时间内看见盈利的可能，投资者们就不会继续对瑞幸咖啡提供现金支持，这种扩张模式就无法持续下去。

根据对瑞幸咖啡内部控制存在的问题的分析，从五要素方面分别提供一点对策：内部控制环境：调整企业内控构架，优化股权结构并加强员工管理；风险评估：制定风险评估手册，稀释董事会风险爱好者比例，定期对企业进行全面的风险评估；控制活动：分离不相容职务及明确岗位职能，完善授权审批机制及预算管理；信息与沟通：对内优化公司信息与沟通系统，对外增加与客户交互，提升顾客忠诚度；内部监督：赋予监事人员更多话语权，并提升其道德和能力，营造“全民监督”的内控氛围。

小鹿的重生之路还面临着很多不确定因素，那就期待他能真正站起来吧~